Estrategias de Marca Empleadora ¿Para la Nueva Realidad?

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Les contamos el caso del gigante de streaming, quien hizo un cambio radical en su estrategia, el cual fué compartido recientemente en una conferencia virtual. Les compartimos las lecciones más importantes sobre como encarar esta nueva normalidad.

En los últimos años, Netflix ha construido una marca de empleador digna de aplausos desde cero. Conocida como WeAreNetflix en todas sus redes sociales para diferenciarla de la marca de consumo, y simplemente como Netflix en LinkedIn, la marca tiene actualmente una audiencia de casi seis millones de personas. Y si bien está dirigido a profesionales que podrían estar interesados ​​en unirse a la empresa, como marca externa, todavía se refleja en Netflix en su conjunto.

Entonces, cuando el mundo aparentemente cambió de la noche a la mañana como resultado de COVID-19 y las protestas globales Black Lives Matter (BLM), el equipo de marca del empleador sabía que tendría que ajustar su estrategia para reflejar y ser sensible a la nueva realidad.

“Es muy importante que seamos conscientes de lo que está sucediendo en el mundo, en nuestras comunidades”, dice Marquise McCoy, gerente de programas de marca empleadora en Netflix, “y que hagamos coincidir lo que sucede en el mundo de una manera adecuada”.

Como parte de la serie de conferencias virtuales LinkedIn Impact 2020, a Marquise se le unió Amir Moini, el líder de marca de empleador de Netflix, para discutir algunos de los pasos que tomaron para asegurarse de mostrar su cultura con empatía. Estos son algunos de los pivotes clave que hicieron:

1. Alejarse de una marca “vanguardista” y adoptar contenido que brinde alegría, inspire valor y se sienta relevante

Cuando ocurrió el cambio al trabajo remoto, Amir y Marquise rápidamente tuvieron que descubrir cómo continuarían produciendo parte de su contenido fundamental, como el Podcast WeAreNetflix, en un entorno virtual. Pero primero, tenían que determinar si alguno de sus proyectos planificados necesitaba ser repensado.

“Realmente tuvimos que dar un paso atrás y analizar nuestro trabajo de manera integral para el año y en 2021”, dice Marquise, “y examinar qué proyectos íbamos a hacer, qué proyectos íbamos a cancelar o posponer y cuáles proyectos que íbamos a retomar que no hubiéramos hecho antes “.

El tono general del contenido también tuvo que cambiar. Si bien la marca WeAreNetflix siempre se ha centrado mucho en contar historias humanas, es posible que parte del humor no se haya sentido apropiado en el clima actual.

“Quizás en el pasado, hacíamos cosas más atrevidas”, dice Amir. “Simplemente no se siente bien en este momento ser el centro de atención. Al mismo tiempo, queremos centrarnos más en temas de coraje, comunidad, unidad, autenticidad y alegría, cosas que hacen sonreír a las personas, cosas que las inspiran y motivan en el camino “.

Un ejemplo reciente de este enfoque en acción es una publicación que el equipo compartió con una captura de pantalla del documental de Netflix de Brené Brown The Call to Courage. En la captura de pantalla, Brené explica que la vulnerabilidad se trata de tener el coraje de aparecer incluso cuando no puedes controlar el resultado.

“Puede relacionarse con muchas situaciones en las que se encuentran las personas, ya sea que hayan perdido su trabajo o se sientan un poco nerviosas por lo que está fuera de su control”, dice Amir. “Sea lo que sea, queremos poder brindar una fuente de consuelo en su suministro de noticias”.

Otro contenido edificante nació de una decisión espontánea del equipo de Netflix en España de usar los colores del arco iris durante una reunión de video.

“Pensamos que esto haría sonreír a las personas”, dice Amir. “También muestra la comunidad y la alegría que tiene nuestro equipo”.

Incluso con este cambio de dirección, Amir y Marquise están dedicados a garantizar que la marca WeAreNetflix siga siendo distinta y memorable. Dado que una gran cantidad de empresas publicaban capturas de pantalla de sus equipos en videollamadas después de usar el control remoto, habían decidido no seguir esta ruta, hasta que la colorida reunión de la selección española les llamó la atención.

“Pensamos que era lo suficientemente único como para eliminar el desorden”, dice Amir. “Tienes que preguntarte, ¿lo está haciendo otra empresa? Y si lo hace, ¿cómo puedo hacerlo de manera diferente para que se destaque? ”

Este enfoque funcionó durante algunas semanas, trayendo alegría durante un momento difícil. Pero luego, los ataques fatales contra Ahmaud Arbery, Breonna Taylor, Rayshard Brooks y George Floyd provocaron una conversación global sobre la injusticia racial que debía abordarse.

Amir y Marquise sabían que la comunidad negra estaba sufriendo. También sabían que muchos profesionales negros se han sentido históricamente marginados y silenciados. Reconociendo que tenían una plataforma importante que podría usarse para elevar las voces negras, crearon un video en el que los empleados de Netflix discuten lo que significa ser negro para ellos:

Este es solo un ejemplo de contenido que Netflix ha creado para contribuir a la conversación Black Lives Matter de una manera significativa. Otro buen ejemplo es un panel de discusión en el que los creativos negros en animación discuten cómo cultivar la diversidad y la comunidad en el futuro.

“Parecía el momento adecuado para alentar y continuar construyendo la comunidad negra en la animación”, dice el moderador Stevi Carter, ejecutivo de desarrollo de producción de animación de largometrajes en Netflix, en la introducción del panel, “y honestamente tener una discusión real sobre que estamos haciendo y lo que está pasando ahora mismo “.

2. Priorizar el contenido que vuelve, como seminarios web informativos

Más allá de proporcionar una fuente de coraje, inspiración o alegría, Amir y Marquise querían poner énfasis en el contenido que se devuelve revitalizado.

“No nos referimos a contenido que autocomplace o que hable de nuestros esfuerzos filantrópicos personales”, explica Amir. “Queremos crear contenido que ofrezca conclusiones prácticas que las personas puedan aplicar a su propia vida o empresa”.

Un gran ejemplo de esto es un video reciente que produjo el equipo en el que los líderes de algunos de los grupos de recursos para empleados (ERG) de Netflix discuten el papel que juegan estos grupos en la organización, cómo comenzaron y qué conversaciones están teniendo en este momento. .

“Cuando observamos nuestro trabajo y lo que estaba sucediendo en todo el mundo, nos dimos cuenta de que estos líderes son los que brindan comunidad y consuelo a muchos de nuestros empleados”, explica Marquise. “Queríamos tomar nuestras experiencias y nuestras mejores prácticas, así como nuestros desafíos, y compartirlos con el mundo para que las personas puedan usarlos en su beneficio, ya sea que estén comenzando su propio ERG o estén buscando construir un ERG aún más “.

 

3. Centrarse en la calidad sobre la cantidad, incluso si eso significa publicar solo una vez al mes

Como habían pulsado el botón de pausa en algunas de sus campañas planificadas, Amir y Marquise descubrieron que tenían menos contenido de lo habitual para trabajar.

Sin embargo, no vieron esto como un problema. Más que nunca, decidieron centrarse en la calidad sobre la cantidad, incluso si esto significaba espaciar las publicaciones a propósito. Como señala Amir, era poco probable que alguien pidiera a gritos una nueva publicación de Instagram del equipo con todo lo demás, por lo que era mejor esperar hasta que tuvieran algo importante que decir.

“Realmente apóyese en dar prioridad a tener contenido significativo y atractivo”, aconseja. “De esa manera, cada vez que publicas algo, resuena en tu audiencia de una manera impactante”.

Pensamientos finales:

Para cualquiera que no esté seguro de cómo cambiar su propia estrategia de marca como empleador en el mundo actual, Amir y Marquise tienen cinco consejos:

1. Concéntrese en el contenido que sea empático e inspirador, sin parecer ingenuo o demasiado positivo.

2. Cree contenido que se centre en retribuir y ayudar a los demás, pero evite cualquier cosa que pueda parecer que se está dando una palmada en la espalda.

3. No todo tiene que ser sobre eventos actuales; la gente necesita un descanso a veces, y está bien dárselo.

4. Muestre su cultura única y su gente, en lugar de los beneficios que ofrece su empresa.

5. Por último, tenga en cuenta que las circunstancias de cada persona son diferentes, por lo que solo porque estamos todos juntos en esto, algunas personas y comunidades se ven afectadas de manera desproporcionada por la situación actual. Como dice el refrán, “todos estamos en la misma tormenta, pero no en el mismo barco”.

“No todo el mundo tiene una configuración de trabajo desde casa, y mucho menos un trabajo”, dice Amir. “Tienes una amplia variedad de personas siguiendo tu página y tus canales, por lo que debes tener en cuenta todo lo que publicas y cómo repercute en cada persona y sus diferentes experiencias”.

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