El bienestar, que antes se consideraba un lujo, es ahora una necesidad en España, impulsada por la personalización, la digitalización y la sostenibilidad, algo que transforma nuestra calidad de vida, pero también la economía.
El mercado del bienestar en España está viviendo una transformación constante. Lo que antes se percibía como un lujo o un complemento superficial se ha convertido en una necesidad para muchos. Salud, deporte, belleza y autocuidado conforman hoy un ecosistema que mueve miles de millones de euros, cambia la forma en la que los españoles entienden su calidad de vida y posiciona a nuestro país como uno de los destinos wellness de referencia en Europa.
La personalización, la sostenibilidad y la digitalización son los pilares que explican el crecimiento sostenido de este sector, que atrae tanto a consumidores locales como a inversores internacionales.
Eduardo Correa, profesor de la OBS Business School, destaca que «el mercado español del bienestar está atravesando un proceso de transformación acelerado. La personalización, antes un privilegio reservado a unos pocos, se ha convertido en el estándar». Añade que los consumidores buscan entrenamientos diseñados con ayuda de algoritmos de inteligencia artificial, rutinas nutricionales adaptadas a sus hábitos de sueño o incluso cosmética formulada a partir de su perfil genético: «No quieren paquetes cerrados, sino experiencias a medida que encajen en su vida diaria«.
Correa subraya que la visión del bienestar se entiende hoy de forma integral, y explica que «el cuidado físico se complementa con la gestión emocional y el descanso. Prácticas como el yoga, el mindfulness o la meditación han pasado de ser minoritarias a ocupar un espacio central en la rutina de muchos españoles».
En el ámbito del fitness, la motivación ya no es solamente estética, sino también preventiva, con programas funcionales de alta intensidad y actividades dirigidas a mayores de 55 años, un segmento que crece a doble dígito.
La sostenibilidad completa este escenario. La demanda de cosmética natural y envases biodegradables se ha disparado. La tecnología, por su parte, ha acelerado el cambio cultural: más del 70 % de los españoles utiliza aplicaciones, wearables o plataformas online vinculadas al bienestar, según Accenture. «No hablamos sólo de registrar pasos o calorías: los dispositivos inteligentes convierten datos en recomendaciones prácticas y la inteligencia artificial ha llevado la personalización a otro nivel», apunta Correa. Plataformas como TrainerClub o Fit Generation, añade, ofrecen planes dinámicos que evolucionan según el progreso del usuario, mientras que modelos híbridos como Gympass o Urban Sports Club permiten acceder a cientos de gimnasios y estudios con una sola suscripción.
El impacto económico es innegable. Los fondos internacionales ven en España una oportunidad clara, atraídos por tasas de crecimiento superiores al 6% anual y por un mercado diversificado que abarca desde el fitness hasta la cosmética, la nutrición y el turismo. «El bienestar ha dejado de ser un nicho y se ha consolidado como uno de los motores más sólidos de crecimiento económico a medio y largo plazo», concluye Correa.
Por su parte Óscar Mateo, director de conocimiento y estudios de mercado de Stanpa (Asociación Nacional de Perfumería y Cosmética), coincide en que «el bienestar se ha instalado en la vida de los españoles, pero pone el foco en el impacto específico de la cosmética y la perfumería». Según los datos de esta asociación, el cuidado personal se sitúa entre las tres actividades principales para sentirse bien, junto con el ejercicio físico y la relajación: «Asistimos a una mayor conciencia por parte del consumidor de que debe cuidarse más y de forma más cualitativa», señala Mateo.
En 2024 la inversión en productos cosméticos y de perfumería creció un 7,7 %, con un consumo medio de 221,6 euros por habitante.
El perfume se mantiene como una categoría con un fuerte arraigo cultural. «El 64 % de los españoles afirma que el perfume les hace sentir bien, y casi un 11 % más de personas lo adquirieron en 2024». Y el auge de la fotoprotección confirma una nueva forma de entender la cosmética como inversión en salud. Su consumo aumentó un 5% en el último año, y los expertos insisten en que debe extenderse a todas las estaciones, no sólo al verano.
La tecnología también ha irrumpido en este sector con fuerza: «La inteligencia artificial permite analizar tendencias y preferencias de los consumidores para diseñar perfumes innovadores, optimizar stocks y reforzar la sostenibilidad en la producción», explica Mateo, quien añade que la IA no sustituye al talento humano de los perfumistas pero se ha convertido en una herramienta indispensable para anticipar la demanda y adaptarse a un mercado en constante evolución. Este cambio refleja un nuevo paradigma en la percepción de la belleza: «Ya no se concibe como un ideal estético limitado, sino como una cualidad inherente a todas las personas, vinculada al bienestar físico y emocional».
Cuidados más allá de la estética
Work your Face es un gimnasio facial que nació para responder a la manera en que entendemos la belleza y la salud. Su fundadora y CEO, Stephanie Marin, explica que «estamos viendo un auge de la cosmética clean, el yoga facial o el skinimalismo.
En salud, el foco está en la alimentación, el descanso y la gestión del estrés. Y en deporte, en el movimiento consciente y las rutinas personalizadas.
La línea entre belleza y salud se está difuminando: cuidar tu piel ya no es solo estética, sino también autoestima, salud emocional y conexión contigo misma», explica Marin, quien añade que el proyecto de compañía surgió en un momento en que el autocuidado se había convertido en una necesidad cotidiana: «No se trata de una simple moda, es un cambio cultural. Cuidarse significa estar bien para rendir bien, amar bien y vivir bien».
A todo esto se suma la democratización del acceso a la información y el papel de las redes sociales, que han normalizado el autocuidado como una parte esencial de la vida diaria.
Cosmética con propósito
UMOA Cosmetics nació para redefinir la cosmética como un acto de cuidado y solidaridad. Su fundadora y CEO, Mafalda Soto, ha dedicado más de una década al estudio de las pieles más sensibles, especialmente la piel albina, y ha plasmado ese conocimiento en productos naturales, veganos y fabricados en España. «UMOA combina ciencia, naturalidad y propósito. Bajo el lema ‘care to care’, la marca destina el 10% de sus beneficios a Beyond Suncare, ONG referente en la protección de personas con albinismo en África.
El proyecto surgió en un momento en el que los consumidores demandaban productos efectivos, sostenibles y respetuosos con el medio ambiente. Envases de vidrio y aluminio, logística inclusiva con Ilunion y formulaciones que respetan el microbioma de la piel reflejan este compromiso.
La tecnología ha cambiado la manera de conectar con los usuarios. Las redes sociales plantean riesgos como la exposición constante a estándares de belleza irreales. «Hay que usar la tecnología para educar, inspirar y crear hábitos saludables, no para imponer ideales inalcanzables», advierte Soto.
Yoga, comunidad y bienestar
Casa Kavi es un espacio de yoga y movimiento consciente. Kathi Rüd, exjugadora olímpica de vóleibol y fundadora de la compañía, explica que esta nació «como un refugio en medio de Madrid para el cuidado, la expansión y la conexión interna».
Además de las sesiones de pilates, meditación, ‘chi-kung’, canto o teatro, Casa Kavi busca generar comunidad a través de eventos, talleres y un bar con café de especialidad y productos naturales. «En una sociedad cada vez más individualista, volver a sentirnos parte de una tribu es fundamental«.
Para Rüd, esta tendencia responde a un cambio cultural detonado por la pandemia. «El autocuidado dejó de ser un lujo y pasó a ser una necesidad básica. Hoy entendemos que cuidar de nosotros mismos es la base para poder sostener cualquier otra área de la vida», asegura.
Tecnología para el cuidado de la piel
Lico Cosmetic nació como un laboratorio de ingeniería cosmética para llevar la innovación científica al día a día del cuidado de la piel. Su fundadora, Estefanía Ferrer, explica que «las usuarias están apostando por ‘marcas nicho’ que cuidan toda la formulación y comunican con claridad. Ya no basta con un envase bonito: se pide ciencia real detrás de cada producto«.
La tecnología acelera la transformación, e innovaciones como los filtros biológicos para la protección solar, la hidroquinona de nueva generación de uso doméstico o los ácidos hialurónicos intracelulares marcan un punto de inflexión en la industria.
«Estamos entrando en una etapa en la que el acceso a cosmética avanzada deja de estar limitado a los gabinetes médicos. Ahora, cualquier persona puede integrar estos avances en su rutina diaria», afirma Ferrer.
Ecología y seguridad
Banbu es una marca de cosmética ecológica, libre de tóxicos y sin agua. Su fundador y CEO, Rodrigo Folgueira, explica que «los consumidores apuestan por rutinas más cortas y efectivas, dejando atrás la hiperabundancia de productos». Ingredientes que antes pasaban desapercibidos ahora son evaluados por sus posibles efectos hormonales, metabólicos o ambientales, mientras que las nuevas generaciones priorizan la prevención y el consumo responsable. «Esta tendencia se intensificará: los consumidores exigirán productos seguros, eficaces y sostenibles al mismo tiempo«, asegura Folgueira. Desde fórmulas avanzadas y trazabilidad en la producción, apps de seguimiento o rutinas inteligentes, la tecnología permite acercar la cosmética y el ‘wellness’ de manera práctica y adaptada. «La tecnología no sustituye el cuidado personal, lo amplifica y lo hace más accesible».
Prevención y accesibilidad
Skinvity nació para hacer cercana la tecnología cosmética de uso profesional. Su fundadora y CEO, Blanca Miñano, explica que «el objetivo es que las mujeres puedan acceder a soluciones eficaces y seguras desde su hogar». Los consumidores están más informados, buscan eficacia y valoran la evidencia científica, y Miñano cree que «hay un enfoque cada vez más integral: cuidar la piel, la salud y el bienestar físico desde dentro, promoviendo un envejecimiento saludable». El auge del autocuidado está impulsado por el acceso a la información y por generaciones que valoran sentirse bien física y emocionalmente. La digitalización ha visibilizado rutinas, resultados y tecnologías, fomentando la adopción de hábitos saludables en un público más amplio. «Todo indica que esta tendencia seguirá creciendo, con un enfoque cada vez más tecnológico, preventivo y holístico».
